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白酒篇:扳倒井,中国的力量

发布时间:2017-03-22 22:17 点击:

  白酒篇:扳倒井,中国的力量1

  扳倒井,中国的力量

  鲁酒,曾经在20世纪80年代末至90年代中期,有过辉煌的成就。1994年,孔府家酒一句“孔府家酒,叫人想家”,激活千万血性男儿的恋家情结,红遍大江南北,销售额曾达到9.5亿元的高峰;1995年,孔府宴酒以“孔府宴酒,做天下文章”夺得央视第一届标王,之后1996与1997年被“永远的绿色,永远的秦池”的秦池酒连冠两届标王。

  由此孔府家、景芝、景阳春、泰山特曲、秦池、孔府宴、扳倒井、董公酒、喜临门等诸多鲁酒品牌都在这时大步走向全国,并且占据中国白酒市场的半壁江山,将鲁酒推向巅峰。

  然而,随着秦池“勾兑事件”的负面效应以及消费者“川酒鲁卖”的错误认识,鲁酒开始呈现严重的下滑趋势,鲁酒各品牌的美誉度、忠诚度都严重下降。在消费者心目中也一度形成了“山东无好酒,产品全靠过度包装”的认知印象。

  鲁酒复兴,扳倒井该扮演什么角色?

  扳倒井,是在山东具有几十年历史的老品牌,见证了鲁酒从顶峰滑到谷底这一段不堪回首的经历,并且曾经一度濒临破产。好在经过了企业改制,通过生产改进,人员管理,渠道运作等一系列措施,使扳倒井重新步入了正轨,在淄博市场立稳了脚跟。

  山东白酒在经历了十几年的低迷沉寂之后开始复兴,2005年,山东各地又悄然成长出十来家亿元以上规模的品牌。群雄环伺,乱世之秋,扳倒井该何去何从?

  各地品牌割据,壁垒高筑

  山东作为中国的消费大省,以及全国白酒生产第一大省,拥有白酒生产厂家近600家。但是自孔府家酒、秦池之后就再无全国性的代表品牌。这对于想要提升品牌形象,振兴鲁酒品牌,成长为代表山东白酒代表的扳倒井来说,无疑是个大大的机会,但同时也是一个大大的挑战。

  山东省县县有酒厂,大多数鲁酒企业都甘愿盘踞在自己的地盘上,并且在各自的区域市场内做得风生水起,各个地区都有1——4个强势品牌。面对如此稳固而扎实市场壁垒,扳倒井的品牌扩张之路注定会很艰难。

  

白酒篇:扳倒井,中国的力量2

 

  腾飞之路,品牌先行

  中国白酒经历了产品时代、销售时代、营销时代,现在已经进入了品牌经营时代,品牌的力量决定了企业的力量。见证过不少品牌的兴衰历程之后,扳倒井深知这一点,要想做大,品牌提升势在必行。

  扳倒井当时的广告传播语“饮不尽的豪爽”曾引起人们对山东性格的共鸣,深受中低端市场消费者的喜爱。但是扳倒井的目标是要做到山东白酒的代表,仅仅停留在中低端市场是远远不够的,其品牌内涵必须满足各阶层消费者的心理,并要具有一定得高度。

  扳倒井,奋斗的酒

  品牌经营的前提是确定目标人群,扳倒井在进行区域品牌运作时面临的第一问题就是如何确定目标消费人群?只有确定对谁说才能知道说什么,如果单纯地从消费档次,也就是价格来划分消费群就会陷入一个误区,无法使产品线丰富起来,扳倒井的目标人群必须是具有某种特质的人群。

  他们

  可能是身家千万的企业主,也可能是为生存而 打拼的打工一族;

  可能是高高在上的政府高官,也可能是默默无闻的普通百姓;

  可能是声名显赫的业界精英,也可能是刚刚起步的初学者;

  他们行业、身份、地位、收入不尽相同,

  但是他们有一个共同之处,他们是一群为自己一个又一个的目标而奋斗的人。

  他们应该是具有某种属性的在各行各业的发展中都起到决定作用的主流,他们承担了行业的辉煌,他们承载了中国发展的动力,这群人是谁呢?他们就是“奋斗者”,扳倒井定位就是“奋斗者之酒”,“进取拼搏”是扳倒井的核心价值。从目标人群的锁定,到定位的提出,扳倒井成功地实现了品牌发展的第一步。

  扳倒井,中国之力

  周恩来、邓稼先、杨振宁、杨利伟、刘翔……无数个被人们铭记的名字,他们的奋斗与拼搏,成就了中国各个行业的进步,推动了中国的发展。

  除他们之外,还有更多默默无闻的奋斗者,他们从农村到城市,从普通的打工仔到到老板,再各行业的精英。可能他们名字并不为人所知,但是,他们的奋斗,他们的拼搏同样促使了各个行业的不断发展,促进了社会与国家的不断进步。

  他们

  是推动中国经济增长的动力;

  是成就中国体育大国的动力;

  是创造中国灿烂文化的动力;

  是铸造中国科技成就的动力;

  是促进中国社会发展的动力;

  他们,是中国前进之力!

白酒篇:扳倒井,中国的力量3

  扳倒井代表的是中国发展前进的力量,“扳倒井,中国之力”的品牌诉求应运而生。

  中国之力,是扳倒井对消费者“奋斗者”特点的准确把握;是扳倒井对“奋斗者”精神的高度升华;是扳倒井品牌发展的有效延续。从调查也得知,消费者对“扳倒井”的理解,大多倾向于扳倒井能将井“扳倒”,代表巨大的力量。与消费者沟通的完美对接,与消费者形成强烈共鸣,为扳倒井品牌插上腾飞的翅膀!

  一牌多品,区域市场完全覆盖

  在对品牌进行了系统规划之后,扳倒井的产品战略开始进入了积极的酝酿和实施阶段。产品的开发不单是站术层面的,更是具有战略的高度,其实品牌的核心支撑是产品,产品是品牌最直接的载体,承担了传递和成就品牌价值的关键作用,如何开发产品决定了品牌的渗透能力,扳倒井在保持一贯的优良品质,而且工艺不断提高的同时,从几元一瓶的最低端,到两百来元的高端,扳倒井推出了呈完整系列的几十款酒,有效的阻击了竞争对手的挤压,在经销渠道和销售终端,针对不同对手,采取不同的“进攻—保护”产品组合,有效保护了各主打产品的市场生存和扩张空间,从整体上保证并提高了市场份额,更重要的是目标人群始终围绕在那些为自身、为家庭、为国家而努力的人们——新时代的各行各业的奋斗者。

  这和五粮液的“多牌多品”有异曲同工之妙。两者都达到了阻击竞品、提升份额和保护主打产品的目的。区别在于,扳倒井是单一品牌下的“多品”,使品牌始终随销量不断提升,而不用担心自己的品牌之间产生冲突。

  区域市场,刀锋策略

  品牌准备与产品准备都完成之后,扳倒井进入了实战运作阶段,如何快速有效启动市场是检验扳倒井品牌实力的标竿,区域市场启动策略关系到扳倒井能否成功突围的又一关键。有了充足的产品线,仅解决了渠道保护和拓展问题,或者说仅能保证本地市场短时间的稳固。要有所突破和得到长期的发展,必须把区域策略提高到战略高度来思考,力求获得相对大的区域内的强势地位。

  为此,扳倒井采取了刀锋策略,以重点市场为突破口,以点带面,像一把锋利的刀一样快速切开市场,我们称之为“刀锋策略”。扳倒井首先精选滨州、东营作为突围地区,两地市目前尚未有突破亿元的地产强势品牌,而省内其他地区品牌,对此二地虎视眈眈。扳倒井抢得先机,就能使之与淄博连接成一块大于全省任何一个地区的大区域。

  其次,扳倒井把营销工作重心,放在两地和淄博所属的38个县(市),这样既为“扳倒井”赢得了提升销量的广阔空间,又使品牌牢牢扎根在当地,在当地与其他品牌的竞争中处于主动地位。

  最后,和淄博一样,扳倒井在两地采取“一牌多品”高密度覆盖策略。与前两点结合,终于使3地区38县的市场份额不断上升,把扳倒井推向鲁酒前茅,也使之成就为不折不扣的区域强势品牌。

  但对于扳倒井而言,这还远远不够。

白酒篇:扳倒井,中国的力量4

  挺进济南,笑傲山东

  如果要成为真正的鲁酒振兴的扛旗者,就必须能代表山东走向全国,而为此,又必须在通向全国的窗口——济南有所作为。

  反言之,如果仅满足于3地38县的成功,扳倒井又将面临市场没有新的扩展空间而停滞不前,同时被诸如外来品牌的蚕食等因素困扰的结局。

  因此,无论是为了保持现有优势,还是为了进一步发展,都必须进入济南。

  扳倒井在淄博、滨州、东营等区域市场已经取得初步战果,影响力迅速提升。另外通过前期运作,扳倒井被选为山东省接待用酒,更为扳倒井品牌增添了重要的筹码。06年4月,糖酒会在济南召开,这对于扳倒井进入济南是个绝佳的亮相机遇。

  扳倒井以“中国之力·扳倒井”作为主题高调参加展会,向大众宣告全新形象的扳倒井来了。强大的品牌竞争力,合理的产品线,成熟的样板市场,会前会中的精心炒作,使扳倒井在济南的影响力飞速提升,并迅速拿下济南中高端市场的部分份额,完成了“三三八一”区域战略的最后一个板块的构建。至此,扳倒井已成为山东区域的绝对强势区域品牌,下一步将迈向更广阔的全国市场。

  要点

  1.战略正确。在鲁酒普遍守在自己一亩三分地的局势下,扳倒井能跳出圈外,放眼山东,乃至全国市场,其战略的正确性是成功的前提。

  2.夯实品牌。有思想,还得有行动。锁定目标消费者,精确品牌定位,挖掘核心诉求,确立了扳倒井的品牌基础。

  策略与市场向结合。“一牌多品”的产品策略为扳倒井在市场打击竞品,扩大市场份额提供了保障。扎根淄博,重点区域突围是扳倒井成功进入山东其他市场的关键。